Как рекламировать двери в регионах?

Текст: Геннадий Качинский, директор сети еженедельников для покупателей строительных
и отделочных материалов «BLIZKO Ремонт» (ИД «АБАК-ПРЕСС»).

Мы не откроем Америку, если скажем, что для эффективной рекламы как минимум нужно знать аудиторию, навести мосты к ней и рассказать о себе. В статье вы узнаете, что за люди покупают двери, какие источники информации они предпочитают, и, собственно, что нужно поставить в рекламный макет. Если вам эти вопросы актуальны, приступаем!

Портрет покупателя дверей

В 2010 году по заказу сети журналов «BLIZKO Ремонт» было проведено исследование потребительского поведения на рынке товаров для ремонта в 6 крупнейших российских миллионниках (Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара)1

Мы разделили большую аудиторию покупателей строительных и отделочных материалов на многочисленные подгруппы: покупателей дверей, окон, сантехники, полов, настенных материалов, натяжных потолков и т.д. Таким образом, мы увидели специфику каждой из них, в том числе составили представление о портрете и потребительском поведении покупателя дверей.

Нам было интересно узнать, кто покупатели дверей по роду деятельности, какой у них доход на 1 члена семьи, сколько магазинов посещают, прежде чем совершить покупку, какие это магазины и т.д. Возможно, результаты этого исследования будут полезны и вам для развития бизнеса в регионах России.

Социально-демографический портрет

Многие из дверных компаний занимаются смежными направлениями ремонтного рынка. Поэтому мы покажем портрет покупателей дверей на фоне общей группы – аудитории строительных и отделочных материалов (СОМ). Аудитория дверей во многом схожа с аудиторией товаров для ремонта и подходы для ее завоевания во многом универсальны. Например, возраст, уровень образования, род деятельности, семейное положение покупателей дверей в целом повторяют обобщенный портрет покупателей строительных и отделочных материалов.

Состав аудитории по полу

Соотношение мужчин и женщин в аудитории покупателей дверей, а также в целом покупателей строительных и отделочных материалов соответствует статистической картине крупных городов: 55% женщин и 45% мужчин. Что касается возраста, то аудитория состоит из представителей разных возрастов, и все же основная масса находится в активном трудоспособном возрасте.

Состав аудитории по возрасту

Состав аудитории по образованию

Почти половина аудитории имеют высшее образование или ученую степень. При этом можно сказать, что в целом уровень образования покупателей дверей выше, чем у обобщенной группы покупателей СОМ.

Состав аудитории по роду деятельности

Большинство покупателей дверей – работающие, имеющие самостоятельный доход люди. Большая часть из них по роду деятельности являются руководителями, предпринимателями или специалистами, что свидетельствует о достаточно высоком социальном статусе покупателей дверей.

Семейное положение покупателей

Неудивительно, что более 77% покупателей дверей – это семейные пары. Это характерно в целом для группы покупателей товаров для ремонта. Также вполне ожидаема большая доля автовладельцев.

Наличие автомобиля в группе покупателей

Уровень доходов на 1 члена семьи

По среднедушевому доходу более 65% покупателей дверей относятся к группе со средним доходом (среднедушевой доход от 9 до 15 тыс. руб.) и выше среднего (среднедушевой доход более 15 тыс. руб.).

Предпочитаемые форматы торговых точек*

Самым популярным форматом для покупателей дверей являются специализированные магазины. В них предпочитают совершать покупки более 81%. В строительных гипермаркетах и супермаркетах совершают покупки более 68% покупателей. Таким образом, в сегодняшней битве «убийц категорий» и DIY-гигантов пока выигрывают первые.

* Сумма превышает 100%, поскольку один опрошенный мог дать несколько ответов одновременно.

Количество точек, которое обычно объезжают покупатели

Обратите внимание, в среднем при покупке дверей покупатель объезжает 4,4 магазина*.

А практически четверть покупателей дверей (24,1%) объезжают 6 магазинов, прежде чем совершить покупку. При покупке дверей покупатель сравнивает большее число предложений, чем в целом по группе «Строительные и отделочные материалы».

* Среднее рассчитано по формуле среднего арифметического. Для этого вариантам ответа присваивались следующие условные индексы: «посещаю 1-2 магазина» - 1,5; «посещаю 3-5 магазинов» - 4; «посещаю более 6 магазинов» – 8.

Как выйти на аудиторию дверей?

На сегодняшний день – безоговорочные лидеры по популярности среди тех, кто ищет строительные и отделочные материалы, - специализированные потребительские справочники по ремонту. Второе место среди источников информации занимают знакомые, друзья родственники. Лишь потом идут газеты, журналы, телевидение, рекламные материалы в магазинах и т.д.

Источники информации, на которые обращают внимание покупатели дверей при поиске информации о строительных товарах и услугах покупателей*

* Сумма превышает 100%, поскольку один опрошенный мог дать несколько ответов одновременно.

Какие региональные СМИ пользуются повышенной популярностью у дверных компаний?

Печатные СМИ являются одним из основных рекламных каналов для игроков рынка «Двери». В каждом из городов-миллионников наблюдается уникальная медийная ситуация, при этом чаще всего в тройку лидеров входят системные сетевые издания. У нас есть данные по 6 городам-миллионникам – Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара2.

Печатные издания Екатеринбурга / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Печатные издания Самары / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Печатные издания Нижнего Новгорода / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Печатные издания Новосибирска / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Печатные издания Ростова-на-Дону / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Печатные издания Казани / Количество дверных компаний, размещающих рекламу

Как создать продающую рекламу дверей?

Не смотря на разницу медиа-карт в миллионниках, общие принципы продвижения у дверных компаний в разных регионах едины, так как критерии выбора дверей, важные для потребителя, общие.

Перечислим их:

Подтвержденное качество товара (гарантия, срок службы, отзывы и прочее).
Описание товара
Цены, скидки, бонусы
Структура цены
Ассортимент, глубина
Дополнительные услуги
Возможность выбора различных вариантов оплаты, кредиты

Потребительская ценность этих критериев практически на одном уровне, поэтому просим не воспринимать список как ранжирование по важности.

Анализируя рекламные сообщения дверных компаний в 6 городах-миллионниках, мы видим, что пока еще рекламодатели не на полную мощность используют свои рекламные площади. Информация, указанная в рекламных макетах, не полностью соответствует потребностям клиентов. Мы проанализировали рекламную практику дверных компаний Екатеринбурга3, чтобы помочь вам увидеть свои зоны роста и учесть из в своих рекламных сообщениях.

Содержание рекламных сообщений в потребительских справочниках

Для привлечения внимания потребителей дверные компании активно используют фотографии товара либо готового объекта (90%). Часто фотография – просто элемент дизайна сообщения. Характеристики материала описаны в 30% сообщений. Также для показа ассортимента в сообщениях присутствуют ссылки на производителя или конкретное указание торговой марки – 22%. Глубина ассортимента (конкретное количество видов, цветов, форм) и ссылка на собственное производство указана в 19%. Гарантия, соответствие ГОСТу, режим работы, схема проезда – указаны менее в чем 3% сообщений. Однако эта информация важна для покупателей. Добавьте эти сведения в рекламный макет, и он принесет больше новых покупателей.

Анализ ценовых предложений в макетах

Рекламные сообщения дверных компаний в Екатеринбурге привлекают читателя указанием цены и скидок – 34%, в основном указывают цену за полотно. Крайне редко можно увидеть расчеты в кредит – 7%. Структура цены (что именно сходит в указанную цену) встречается в сообщениях еще реже – 3%. Компании практически не используют в рекламе подарки и рассрочку платежа для более полного охвата покупателей. Однако это является одним из наиболее очевидных и простых способов повышения результативности рекламного макета. Кроме того, указание этих данных станет хорошей отстройкой от многочисленных конкурентов.

Анализ сервисных предложений в рекламе

Наиболее часто (34%) читатель встретит в рекламных обращениях услуги по установке и доставке. Замеры упоминаются лишь в четвертой части сообщений, хотя они, конечно же, важны для людей, устанавливающих двери в своем доме. В 10% сообщениях есть ссылка на срок установки, и только 3% сообщений говорят о возможности получить грамотную консультацию по дверям.

Анализ рекламных форматов

Предпочтительным видом рекламного сообщения дверей является имиджевое (87%). Однако повышенным вниманием читателей пользуются статьи и макеты в форме товарного каталога. Вы сможете сделать отдачу от рекламы выше, если пойдете на сближение с читателями.

Региональные рынки имеют свою специфику, на которые оказывают влияние и менталитет жителей, и структура рынка дверных компаний, и присутствие федеральных DIY-игроков, и рынок СМИ. Для более точной, более эффективной рекламной стратегии имеет смысл проводить качественные и количественные исследования покупателей. Фокус-группа стоит относительно недорого. Потратив 30-50 тыс.рублей вы сможете понять потребности своих клиентов, скорректировать на основании этих данных свою маркетинговую политику и монетизировать эту информацию в виде отдачи от рекламы.

_______________________________

«BLIZKO Ремонт» (www .remontblizko .ru) - сеть еженедельников для покупателей строительных и отделочных материалов. Выпускается ИД «АБАК-ПРЕСС». География сети «BLIZKO Ремонт» включает Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самару. На период января 2011 года совокупный тираж сети «BLIZKO Ремонт» составляет 83 500 экз. С весны 2011 года журнал будет выходить также в Санкт-Петербурге и Краснодаре.

Издательский дом «АБАК-ПРЕСС» (http://www.apress.ru) - это крупнейший региональный медиа-холдинг с управляющими офисами в Москве и Екатеринбурге и совокупным разовым тиражом - более 1 100 000 экземпляров. «АБАК-ПРЕСС» развивает 10 издательских брендов в 18 крупнейших городах России, ориентированные на различные аудитории - от бизнес-элиты до массового потребителя: периодические издания Shopping Guide, «Я Покупаю», «Бизнес и Жизнь», «Деловой квартал», «ТелеШоу», «Наша газета», сеть «BLIZKO Ремонт», велнес-журнал «Гид по красоте и здоровью BLIZKO», интернет-справочник BLIZKO.ru, сеть «Пульс цен», а также интернет-проекты в рамках собственных брендов. Издания «АБАК-ПРЕСС» - это качественные каналы взаимодействия рекламодателя с четко сформированными, платежеспособными аудиториями.

За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь:

Маргарита Вишнякова,

специалист по продвижению журнала «BLIZKO Ремонт» в Новосибирске

E-mail: vishnyakova@nsk.apress.ru

Тел.: (383) 2892737,

+7-923-174-84-25

1 Краткое описание исследования:

Время проведения: февраль-апрель 2010 г.

География: Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара

Метод сбора информации – массовый опрос читателей журнала «BLIZKO Ремонт» методом личного стандартизированного интервью.

Отбор респондентов осуществлялся в специализированных строительных магазинах.

Объем выборки – 900 покупателей строительных и отделочных материалов, из них 245 покупателей дверей.

Заказчик – сеть журналов «BLIZKO Ремонт», www.remontblizko.ru

Исполнитель - Уральский региональный фонд социально-экономических и гуманитарных исследований и инноваций (Фонд "Социум")

2 По данным мониторинга информационно-аналитической службы ИД «АБАК-ПРЕСС», период январь-ноябрь 2010 г.

3 Период анализа с января по июнь 2010 года